منظور از تحلیل‌های بازاریابی چیست؟

منظور از تجزیه و تحلیل بازاریابی (Marketing Analytics)، جمع‌آوری و اندازه‌گیری اطلاعات بازاریابی برای بهبود عملکرد یک وب‌سایت یا نرم‌افزار است. امروزه این امر تنها با کمک ابزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی انجام می‌شود. ابزارهای تحلیل بازاریابی رفتارهای کاربران را ثبت و ردیابی می‌کنند تا کارشناسان محصول بتوانند بر روی فعالیت‌های کاربران نظارت داشته باشند، ارتباط بین فعالیت‌ها و کسب درآمد را بیابند، درک عمیق‌تری بدست بیاوردند و ایده‌های جدید را آزمایش کنند.
اما با وجود ابزارهای متنوع و انتخاب‌های بسیار، بازاریابان واقعاً به کدام ابزارها نیاز دارند؟

امروزه بخش بازاریابی به اندازه فناوری اطلاعات برای نرم‌افزارها هزینه‌بردار است و کارشناسان بازاریابی به ابزارهای گوناگونی برای نظارت بر کاربران دسترسی دارند. استفاده از چندین ابزار با منابع داده جداگانه، خطر بالایی برای از دست‌دادن اطلاعات و ایجاد خطا به همراه دارد. بنابراین یکپارچه‌سازی اطلاعات از اهمیت بالایی برخوردار است.

در ادامه 5 نوع ابزار تجزیه و تحلیل بازاریابی مورد نیاز برای هر کارشناس بازاریابی، همچنین ارتباط بین آن‌ها با یکدیگر، شرح داده شده است.

انواع ابزارهای تحلیل بازاریابی

در حالی که صدها ابزار برای انتخاب وجود دارد، پنج نوع ابزار تحلیل بازاریابی وجود دارد که مورد نیاز همه است:

1- ابزارهای مبتنی بر رویداد (Event-Based Tools)
ابزارهای مبتنی بر رویداد اقدامات تک تک کاربران را در یک وب‌سایت، برنامه یا پلتفرم ثبت و ردیابی می‌کنند. رویداد می‌تواند هر آن چیزی باشد که برای شرکت‌ها حائز اهمیت است. به عنوان مثال، یک سایت فروش اینترنتی که میزان فروش محصولات برایش درآمدزا است، به رویدادهایی مانند افزودن اقلام به سبد خرید توسط کاربران، اهمیت زیادی می‌دهد یا یک پایگاه خبری که به درآمد تبلیغاتی متکی است، بر میزان و زمان مشاهده‎‌ها تمرکز می‌کند.

بهترین ابزارهای مبتنی بر رویداد، آنهایی هستند که دارای قابلیت‌های گسترده‌تری هستند. هر چه یک ابزار بتواند رویدادها، دستگاه‌ها و کانال‌های بیشتری را ردیابی کند و هر چه همبستگی بیشتری ایجاد کند، کارشناسان راحت‌تر می‌توانند داده‌های خود را یکپارچه‎‌سازی کنند. برخی از ابزارها، مانند آنالیکا، عملکردهایی فراتر از ردیابی رویدادها دارند و می‌توانند به عنوان یک بستر یکپارچه پایه برای گردآوری منابع داده دیگر نیز عمل کنند.

ابزارهای زیر در ردیابی‌ رویدادهای مورد نیاز تحلیل‌ بازاریابی به شما یاری می‌رسانند:

• در وب سایت‌ها : Mixpanel ،Google Analytics  و آنالیکا
• در اپلیکیشن‌ها: Mixpanel ،Google Analytics
• در اتوماسیون بازاریابی: Marketo، Hubspot، Pardot، Eloqua
• در پلتفرم‌های داده: Segment، mParticle

راه حل های قدرتمند، بازاریابی هوشمند 

2- ابزارهای آزمایش (Testing Tools)
یکی از عوامل موفقیت یک محصول، رفتارشناسی مخاطبان و آشنایی با علایق آنهاست. ابزارهای آزمایش که آن‌ها را تحت عنوان ابزارهای تست A/B نیز می‌شناسند، اجازه می‌دهند تا انواع مختلفی از یک ویژگی یا پیام را بتوان آزمایش کرد. به عنوان مثال، یک کانال خبری آزمایش می‌کند که آیا فرم ثبت‌نام در سمت راست صفحه بیشتر مورد قبول کاربران است یا در سمت چپ صفحه، و بر اساس نتایج بدست آمده، از سلیقه کاربران آگاه می‌شود .

آزمایش، یکی از اجزای حیاتی توسعه محصول است زیرا کارشناسانی که زمان برای رد فرضیات و جمع‌آوری داده‌های واقعی صرف نمی‌کنند، به درک صحیحی دست نمی‌یابند و ممکن است صرفا حدس و گمان‌هایی داشته باشند و تا زمانی که درستی ایده‌های آنها تأیید نشود، تشخیص اینکه آیا تغییرات پیشنهاد شده واقعاً به اصلاح محصول کمک می‌کند یا خیر؟ امکان‌پذیر نیست.

برخی از ابزارهای آزمایش این امکان را فراهم می‌سازند که پیام‌های A/B برای کاربران مورد آزمایش قرار گیرد. در این ابزارها کارشناسان می‌توانند یکبار ایمیل و یکبار اعلان‌های درون‌برنامه ارسال کنند یا برنامه‌ریزی کنند که آن‌ها را در طول استفاده کاربر از برنامه به کار ببرند. به عنوان مثال، یک برنامه بازی موبایلی می‌تواند آزمایش کند که کدام پیام‌ها کاربران بیشتری را متقاعد می‌کند تا خریدهای درون‌برنامه‌ای انجام دهند، یا اینکه آزمایش کند ایمیل‌ها برای احیای کاربران از دست رفته مؤثرتر هستند یا اعلان‌ها (Notifications).

از ابزارهای مستقل تست A/B می‌توان Optimizely یا VWO را نام برد و از ابزارهای تجزیه و تحلیل همه‌جانبه،  Google Analytics و Mixpanel و آنالیکا در دسترس هستند.

3- ابزارهای رفتار بصری (Visual Behavior Tools)

ابزارهای رفتار بصری مشخص می‌کنند که کاربران در کدام بخش‌های صفحه بیشتر زمان صرف می‌کنند. اغلب این ابزارها با ثبت کردن موقعیت مکان‌نمای کاربران، به عنوان یک شاخص (یا ضربه زدن‌ و کشیدن انگشت بر روی تلفن همراه) به جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازند و مقایسه می‌کنند کدام محتوا بیشترین توجه را به خود جلب کرده‌ است.

از رایج‌ترین ابزارهای تجزیه و تحلیل بصری می‌توان HotJar ،CrazyEgg و Sumo و آنالیکا را نام برد؛ که اطلاعات را به‌ صورت یک نقشه حرارتی (Heat Map) و یا ویدیوی بازدیدکننده (Session playback) ارائه می‌کنند. کارشناسان با استفاده از این نقشه‌ها و ویدیو های ضبط شده می‌توانند چگونگی پیمایش کاربران در صفحه، و در برخی از ابزارها تقسیم‌بندی رفتار کاربران را ملاحظه کنند.

از داده‌های رفتار بصری می‌توان برای تنظیم مجدد رابط کاربری محصول و بهبود خدمات استفاده کرد. برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی متوجه می‌شود که مشتریان اغلب متوجه نمودار کیفیت محصول نمی‌شوند و در نتیجه، بازده مناسبی از فروش محصول به دست نمی‌آورد. یک نقشه حرارتی یا یک ویدیو از رفتار کاربر می‌تواند به تیم طراحی رابط کاربری ای نشان دهد که نمودار را در کدام بخش صفحه قرار دهند تا بیشتر قابل مشاهده باشد و سپس بررسی کنند که این تغییر سبب افزایش بازدهی شده است یا خیر؟

با آنالیکا هر کاری که بازدید کنندگان وب سایت شما انجام می دهند را بصورت ویدیوی ضبط شده تماشا کنید، توسط گزارشات و نمودار ها، داده های تجزیه و تحلیل شده را مشاهده نمایید و با ایجاد هدف برای بخش های مهم وب سایت خود و ارسال پیام هدفمند، نتایج بهتر کسب کنید.

4- تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing Analytics)

ابزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی دیجیتال، اطلاعات را از کانال‌های بازاریابی و تبلیغات جمع‌آوری می‌کنند. این ابزارها به 5 دسته تقسیم می‌شوند:

1. ابزارهای بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) : این ابزارها مشخص می‌کنند سایت‌ها و محتوای آن‌ها چقدر در نتایج جستجوی آنلاین نمایش داده می‌شود. KissMetrics ،SEMRush و Moz Pro چند نمونه ابزار شناخته شده هستند که کلمات کلیدی جدیدی را پیشنهاد می‌کنند، توصیه‌هایی برای بهبود رتبه‌بندی موتور جستجو ارائه می‌دهند و به بازاریابان این امکان را می‌دهند تا سایت خود را با سایت‌های رقبا مقایسه کنند. در آنالیکا نیز می توانید گزارش کاملی از کلمات کلیدی ای که کاربر توسط آن وارد محصول شما شده است را مشاهده نمایید.
2. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی : رسانه‌هایی مانند فیس‌بوک، یوتیوب، توییتر و لینکدین هر کدام ابزارهای تجزیه و تحلیل رایگان خود را ارائه می‌دهند که نشان می‌دهد بازدیدکنندگان چگونه با پروفایل‌ها و پست‌های خود تعامل دارند. همچنین برخی از پلتفرم‌های اجتماعی نسخه‌های پولی را با ویژگی‌های گزارش‌دهی گسترده‌تری ارائه می‌دهند.
3. ابزارهای بازاریابی موتور جستجو (SEM) : ابزارهایی مانند Google AdWords و Bing Ads تجزیه و تحلیلی را برای تبلیغات موتورهای جستجو ارائه می‌دهند. با استفاده از آن بازاریابان می‌توانند نتایج تبلیغات را مشاهده کنند، هزینه‌های خود را پیگیری کنند، انواع تست A/B را اجرا کنند، کلمات کلیدی را تحقیق کنند و در نهایت عملکرد تبلیغات خود را بهبود بخشند.
4. پلتفرم‌های تبلیغاتی نمایشی (ِDisplay Ad Platforms) : ابزارهایی مانند Google Adwords و Facebook Ads تجزیه و تحلیل‌هایی را برای تبلیغات نمایشی ارائه می‌کنند تا به بازاریابان کمک کنند میزان موفقیت خود را بهبود بخشند.
5. پلتفرم‌های‌ مدل امتیازدهی پیش‌بینی‌کننده (Predictive-scoring model platforms) : از جمله، TechTarget و EverString الگوریتم‌هایی را برای بازاریابان ارائه می‌کنند تا کاربران یا مشتریان بالقوه را بر اساس احتمال خرید یا تمدید امتیازدهی کنند.

هر پلتفرمی مزایا و محدودیت‌های خاص خود را دارد که رایج‌ترین محدودیت ‌آن‌ها این است که اکثرا با یکدیگر ادغام نمی‌شوند. به عنوان مثال، بازاریابانی که تبلیغات را در Google Adwords و Facebook Ads اجرا می‌کنند، در نهایت به این نتیجه می‌رسند که برای این که با تداخل در عملکرد مواجه نشوند، باید از تجزیه و تحلیل هر پلتفرم به صورت جداگانه استفاده کنند.

5- ابزارهای داشبورد بازاریابی (Marketing Dashboard Tools)

شرکت‌ها اغلب از ابزارهای داشبورد بازاریابی برای صرفه‌جویی در زمان و سهولت کارشناسان بازاریابی در ادغام داده‌های ابزارهای مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند.

ابزارهای داشبورد بازاریابی مانند Mixpanel ،Cife، Klipfolio و همچنین انواع ابزارهای هوش تجاری (BI)، اطلاعات بسیاری از ابزارهای بازاریابی مختلف را جمع‌آوری کرده و در یک داشبورد نمایش می‌دهند. در این داشبورد تمامی اطلاعات بدست آمده از ردیابی رویدادها، آزمایش‌ها و تحلیل‌های بازاریابی در یک رابط کاربری ترکیب می‌شوند تا کارشناسان بازاریابی به راحتی بتوانند روی بسیاری از سیستم‌ها به صورت همزمان نظارت داشته باشند و برای پاسخ به سؤالات به سرعت از داده‌ها بهره‌مند شوند.

ابزارهای داشبورد باعث سهولت و سادگی کار می‌شوند درحالی که تطبیق اطلاعات با سیستم‌های ad-hoc یا خانگی بسیار دشوار است. بدون داشبورد، شرکت‌ها اغلب به صفحات گسترده اکسل متکی هستند، نمی‌توانند داده‌ها را به طور خودکار بازخوانی کنند، امکان ارسال گزارش‌های برنامه‌ریزی شده را ندارند، مستعد خطاهای انسانی هستند و ممکن است به دانش اولیه کدنویسی نیاز داشته باشند.

نحوه ادغام اطلاعات ابزارهای تحلیل بازاریابی

کارشناسان بازاریابی بایستی داده‌های خود را در یک مکان جمع‌آوری کنند تا بتوانند دید دقیق‌تری از آنچه در داخل محصول و در سراسر وب و سیستم‌های تبلیغاتی اتفاق می‌افتد، داشته باشند.

اگر یک شرکت در حالی که ابزارهای CRM، سیستم بازاریابی و سئوی خود را ادغام نکرده است، تصمیم بگیرد از هر یک از ابزارها گزارش یکسانی را تهیه کند، سه دیدگاه بسیار متفاوت از مخاطبان خود بدست می‌آورد. هر گزارش ویژگی‌های متفاوتی را نشان می‌دهد که نمی‌توان به هیچ کدام از آن‌ها اعتماد کرد.

داده‌های یکپارچه، گزارش‌ها را قابل اعتمادتر می‌کند. هر سیستم ممکن است رویدادها را به طور متفاوتی ثبت و ردیابی کند. به عنوان مثال، یک سیستم ممکن است تاریخ‌ها را در فرمت اروپایی و دیگری در فرمت ایالات متحده ردیابی کند. یکی ممکن است بر حسب زمان آخرین استفاده و دیگری با اندازه‌گیری میزان فعالیت‌ها به احیای کاربران از دست رفته بپردازد. در این شرایط شرکت‌ها به راهی برای حل این اختلافات نیاز دارند تا بتوانند به داده‌های خود تکیه کنند.

همچنین داده‌های یکپارچه باعث می‌شود تا گزارش‌دهی سریع‌تر انجام شود. زمانی که یک شرکت باید به سیستم‌های متعدد وارد شود و در حالی که هر کدام با رابط کاربری و اصطلاحات منحصر به فرد خود داده‌ها را صادر می‌کنند، اطلاعات را جمع‌آوری کند در آخر سعی کند اعداد را در یک صفحه گسترده اکسل به نمایش دهد، کار به شدت سخت و زمانبر می‌شود. این مشکلی است که حتی پیشرفته‌ترین سازمان‌های بازاریابی نیز با آن مواجه هستند.

برای هر یک از این مسائل، یک ابزار جامع می‌تواند کمک کننده باشد. به عنوان مثال، یک پلتفرم تجزیه و تحلیل بازاریابی یکپارچه مانند آنالیکا دارای ویژگی‌های متنوعی است که بیشتر ابزارهای تجزیه و تحلیل ضروری را پوشش می‌دهد. آنالیکا می‌تواند ردیابی رویدادها و یک سری API برای دسترسی به داده‌ها را در اختیار کارشناسان بازاریابی قرار دهد.

شرکت‌هایی که داده‌های خود را یکپارچه می‌کنند، زمان کمتری برای ادغام اطلاعات صرف می‌کنند و در عوض فرصت بیشتری برای جمع‌آوری اطلاعات دارند. آن‌ها می‌توانند تمام اطلاعات مورد نیازشان را در یک داشبورد مشاهده می‌کنند که یکپارچه، سریع و پاسخ‌های قابل اعتماد ارائه می‌کند.