بررسی استفاده از تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر

بهره‌گیری از تجزیه و تحلیل محصول (Product analytics) و نظرسنجی از کاربر (User interview) برای کسب اطلاعات در رابطه با محصول، بسیار متداول است. اما این که چه زمان از کدام روش استفاده کنید و چگونه داده‌های حاصل از دو روش را در کنار هم قرار دهید، عاملی است که می‌تواند موفقیت شما را به همراه داشته باشد.

در ادامه به بررسی روش‌های استفاده همزمان از این دو ابزار می‌پردازیم.

چرا باید هم از تجزیه و تحلیل محصول و هم از نظرسنجی از کاربر استفاده کنیم؟

تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر، دو روش متفاوت و مکمل یکدیگر برای جمع‌آوری داده‌ هستند. روش تجزیه و تحلیل محصول در مورد الگوهای رفتاری کاربران اطلاعاتی را در اختیار ما قرار می‌دهد؛ اما نظرسنجی از کاربر برای بررسی عمیق مشکلات کاربران مناسب است. در نظرسنجی از کاربر می‌توانید از کاربران سؤال بپرسید و از پاسخ‌ها و فعالیت‌هایشان مطلع شوید.

با استفاده از هر دو روش می‌توان مشکلاتی که کاربران با آن‌ها مواجه هستند را شناسایی کرد؛ این در حالی است که تجزیه و تحلیل به شما کمک می‌کند تا علاوه بر آن بتوانید مشکلات را اولویت‌بندی کنید، ولی نظرسنجی از کاربران این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا بتوانید در رابطه با چرایی ایجاد مشکلات برای کاربران، اطلاعات بیشتری را کسب نمائید.

استفاده همزمان از تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر در جهت حل مشکلات

ترکیب تجزیه و تحلیل محصول با نظرسنجی از کاربر در کشف ریشه‌های مشکلات محصول و روش حل آن‌ها بسیار موثر است. اگر می‌خواهید قبل از آن که راه حل خود را پیاده سازی کنید از درستی آن مطمئن شوید، نظرسنجی از کاربران می‌تواند در این امر شما را یاری دهد.

در این شرایط علاوه بر نظرسنجی از کاربران برای اطمینان از درستی راه حل پیشنهاد شده، تیم طراحی یک نمونه اولیه از محصول را می‌سازند و تعدادی کاربر را تشویق به کار با آن می‌کنند تا بتوانند از نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نیز بهره‌مند شوند اما نمی‌توان صرفا بر روی اطلاعاتی که تجزیه و تحلیل در اختیار ما قرار می‌دهند، اکتفا کرد.

فرض کنید یک راه‌حل برای رفع مشکل محصول خود مطرح و پیاده سازی کرده‌اید و می‌خواهید بدانید که آیا این راه‌حل مشکل شما را برطرف می‌کند یا خیر؟ در این حالت شما می‌توانید از تجزیه و تحلیل برای دریافت نمایی کلی از نتایج استفاده کنید.

خلاصه مطلب، در نظرسنجی از کاربران شما از آنچه کاربران می‌گویند که انجام می‌دهند، مطلع می‌شوید؛ اما در تجزیه و تحلیل محصول از آنچه واقعا انجام می‌دهند مطلع می شوید.

بنابراین، شما به هر دو نیاز دارید؛ یکی پس از دیگری.

نکات ضروری هنگام استفاده از هر دو روش
در این قسمت به بررسی نکات مهم و ضروری استفاده همزمان از تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر می‌پردازیم.

جلوگیری از فلج تحلیلی

فلج تحلیلی (Analysis paralysis) به تحلیل بیش از حد شرایط گفته می‌شود که در نهایت به گرفته نشدن هیچ تصمیمی می‌انجامد. بکار بردن معیارهای زیاد و ایجاد چندین محور در یک معیار خاص برای تصمیم گیری، یکی از عمده‌ترین عوامل مشکل‌‌ساز برای کاربران است.

وسوسه‌انگیز است که داده‌ها را به روشی تمام و کمال تقسیم‌بندی کنید، یا زمانی که دقت‌نظری که تصور می‌کردید را بدست نمی‌آورید، یک معیار را با معیار دیگری جایگزین کنید. شما برای تصمیم‌گیری استراتژیک به معیارهای متعددی نیاز دارید؛ اما توجه داشته باشید که برای این منظور باید از تعداد زیادی از آنها استفاده کنید.

برای جلوگیری از فلج تحلیلی هنگام استفاده از تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر، در نظر داشته باشید که کدام رویکرد به شما بهترین بینش را برای هر مرحله از حل مساله به ارمغان می‌آورد. در ادامه به بررسی بیشتر این موضوع می‌پردازیم.

• چه مشکلاتی را باید برطرف کنیم؟ روی نظرسنجی از کاربر تمرکز کنید و با تجزیه و تحلیل اعتبار‌سنجی کنید.
• حل کدام مشکل در اولویت است؟ از تجزیه و تحلیل محصول استفاده کنید تا مشخص کنید کدام مشکلات شناسایی شده، توسط بیشترین تعداد کاربران تجربه شده است، اکنون می‌توانید اولویت‌بندی کنید.
• چرا این یک مشکل است؟ این یک مرحله کیفی (اما مهم) است که توسط نظرسنجی های عمیق  از کاربر، تایید حاصل می‌شود.
• آیا راه حل پیشنهاد شده مناسب است؟ برای شناسایی راه حل‌های پیشنهاد شده به بازخورد کیفی از کاربران نیاز دارید.
• آیا راه حل توانست مشکل را برطرف کند؟ پس از راه اندازی محصول، برای دستیابی به پاسخ کاربران تنها راه، تجزیه و تحلیل محصول است.

تمرکز بر معیارهای غرور
اگر می‌خواهید نتیجه تجزیه و تحلیل، محصول شما را فاقد ایراد نشان بدهد؛ یکی از راه‌های نادرست، بررسی معیارهایی است که عملکرد محصول شما را خوب جلوه می‌دهد، اما این معیارها با آنچه کاربران شما با آن‌ها درگیر هستند ارتباطی ندارد. اصطلاحا به این معیارها از بازاریابی تقاضا تا تجزیه و تحلیل محصول، معیارهای غرور می‌گویند.

به عنوان مثال، یک برنامه برای سفارش غذا یا رزرو میز در رستوران‌ها را در نظر بگیرید. ممکن است این برنامه به تعداد بالایی دانلود شود، اما دانلود متعدد برنامه نمایش‌دهنده ارزش واقعی این محصول نیست. در عوض معیارهایی مانند تعداد فعال‌سازی‌ها، تعداد بازبینی‌ها، بررسی رزروهای انجام‌شده و غیره می‌توانند یک نما از میزان ارزشمندی این محصول را نمایش دهند.

خبر خوب این است که می‌توانید بر معیارهای عملکردی ارزشمند، هم روی نظرسنجی از کاربران و هم روی تجزیه و تحلیل محصول تمرکز کنید.

خبر بد این است که متوسل شدن به معیارهای غرور در هر دو رویکرد نیز آسان است. می‌توانید برای جلوگیری از ورود معیارهای غرور در نظرسنجی از کاربر، از سؤالاتی که اجازه اظهار نظر به کاربران را می‌دهد، بهره ببرید و برای اجتناب از معیار‌های غرور در تجزیه و تحلیل، می‌توانید بر اولویت‌بندی حل مسئله خود تمرکز کنید و بررسی کنید که آیا تغییرات شما مشکل را حل کرده است یا خیر؟

یک تیم می‌توانند به معیارهای غرور محصول خود پروبال بدهند و هیچ محدودیتی در ایجاد این معیارهای بیهوده وجود ندارد و اگر هوشیار نباشید، داده‌های نظرسنجی یا تجزیه و تحلیل شما می‌تواند به این دسته موارد آلوده شود.

شما را به مطالعه داستانی در این رابطه دعوت میکنم:

در دوران حکومت بریتانیا در هند، دولت بریتانیا نگران تعداد مار کبرا در دهلی بود. به طور طبیعی، آنها شروع به اهدای جایزه برای مارهای مرده کردند.

در ابتدا، موفقیت آمیز به نظر می رسید: تعداد زیادی از مارهای سمی کشته شدند. اما چیزی که دولت بریتانیا متوجه نشد این بود که مردم برای دریافت پاداش شروع به پرورش مار کبرا کرده بودند. وقتی آنها متوجه شدند این برنامه لغو شد، اما پس از آن که پرورش دهندگان شروع به آزاد کردن مارهای خود کردند، جمعیت مار کبرا به طرز چشمگیری افزایش یافت.

این یک مثال بارز از داشتن قصدی درست است که با نگاه اولیه به آن به دلیل وجود معیار های غرور یا اشتباه، فرضیه حل شده به حساب می آمد اما دیدید که چگونه نتیجه برعکس شد.

انتخاب معیارهای مناسب، همسو با انگیزه‌ها و نتایج، مشکل است. اما دو نکته را در نظر داشته باشید:

1. مطمئن شوید که دچار فلج تحلیلی نشده‌اید و به استفاده از معیارهای بیش از حد، بطور همزمان، فکر نمی کنید.
2. اثرات ثانویه نظرسنجی و تجزیه و تحلیل معیارهایی که انتخاب می‌کنید را دقیق بررسی کنید.

استفاده از معیار متمرکز

یکی از مهم‌ترین بخش‌های تجزیه و تحلیل محصول و نظرسنجی از کاربر، انتخاب معیار متمرکز است که می‌توانید مدام به آن مراجعه کنید.

اصطلاحا به این نوع معیار‌، معیار ستاره شمالی می‌گویند. این معیار قرار است موفقیت بلندمدت شرکت شما را پیش‌بینی کند. این معیار است که تیم های مختلف محصول را در جبهه استراتژیک و تاکتیکی هم‌سو و هم‌جهت می‌کند. و این معیار است که نشان دهنده ارزش واقعی محصول شما از نظر کاربران است.

برای نتفلیکس و یوتیوب، ممکن است زمان صرف شده برای تماشای ویدیوها باشد. برای Dropbox و Google Drive، ممکن است تعداد فایل‌های ذخیره شده باشد. برای آنالیکا، تعداد اقدامات یادگیری (Learning actions) است که کاربران هر هفته اجرا می‌کنند.

اگر در این بین یک بروز رسانی محصول در جهت معیار متمرکز نباشد، مهم نیست که داده‌ها را از نظرسنجی از کاربر دریافت کرده‌ایم یا تجزیه و تحلیل محصول، متاسفانه ما در دام معیارهای غرور قرار گرفته‌ایم.

در نهایت، اگر نگران برقراری تعادل بین نظرسنجی از کاربر و تجزیه و تحلیل محصول هستید، اندازه‌گیری خود را به نحوی انجام دهید که ارزش واقعی محصولتان را نشان دهد.

این رویکرد تضمین می‌کند که شما از هر دو ابزار به بهترین شکل ممکن استفاده می‌کنید و از معیارهای غرور فاصله گرفته‌اید.